مقدمه :

دردنیای کنونی موج شتابنده تغییرات در ابعاد مختلف ،همچون سیاستهای جهانی، رقابت، فناوری، روندهای اجتماعی، اقتصادی وخصوصا" خواست ها ونیازها وانتظارات مشتریان هم از نظر حجم و هم از جنبه نوع و کیفیت آن بسیار گسترده تر از دهه های گذشته بوده و این تغییرات به نوبه خود موجب تغییر در سبک وشیوه مدیریت، ساختارسازمانی ،ونیز نگرش ها و رفتار کارکنان شده وهمین تغییرات هستند که سازمانها را به بهبود پیش بینی ها، یادگیری وسازگاری با محیط بیرونی فرا می خوانند .در شرایط جدید روش های بازاریابی گذشته کارایی لازم را نداشته و سود آوری کمتری دارند .بیشتر بازارها بلوغ یافته ویا رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوان تر از تقاضا مواجه هستند.دراین شرایط،مشتریان جدید به سختی یافت میشوندولذا نیاز مبرمی به حفظ ونگهداری مشتریان فعلی به شدت در بنگاهها احساس میشود.شرکتها دائما در جستجوی راههایی هستند که ارتباطشان را با مشتریان حفظ کنند.در هرسازمانی چه تولیدی، چه خدماتی اگر سازمانها بتوانند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری در آنها موفق شوند میتواند زمینه رشد و وبقای طولانی مدت خود را تضمین کند که این کار مگر با مطالعه و برنامه ریزی مدیریت امکان پذیر نبوده ومقدمه آن نیز شناخت کامل از خواسته مشتری است.(1)

بیان مسئله:

با افول بازاریابی سنتی و ظهور بازاریابی رابطه مند سازمان ها بر آنند که با بهره گیری از استراتژی های بازار یابی رابطه مند پیوندهای مستحکمی با مشتریان خود ایجاد کند . بازاریابی رابطه مند هنر کسب وکار امروز است. برای حفظ مشتریان موجود مهارت در ایجاد صحیح با مشتری ضروری است اهمیت بازاریابی رابطه مند به عنوان یک نکته اصلی در استراتژیهای کسب وکار طی دهه گذشته پدیدار گشته است که میتوان دلیل ظهور آن را به فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها یا صنایع ، تغییر سریع الگوهای مصرف مشتری، کوتاه تر شدن دوره عمرمحصول وآگاه ترشدن مشتری نسبت داد بازاریابی رابطه مند با توانایی اش در وفادار ساختن مشتریان از طریق درک بهتر نیازهای مشتریان و خدمات مطابق با آن نیازها میتواند به سمت کاهش هزینه ها هدایت شود.امروزه افزایش آگاهی همه جانبه مشتریان نسبت به بازار ، دسترسی به اطلاعات باعث گردیده تا مشتریان وفاداری کمتری نسبت به سازمانها نشان دهند(3)بازاریابی امروزه در جستجوی راهها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفادار برای خود ایجاد کنند چرا که این امر باعث کاهش هزینه های بازایابی و عملیاتی و افزایش سود آوری خواهد شد، اگر سازمانها بتوانند مشتریان از دست رفته خود را 5 در صد کاهش دهند، سود آوری آنها 25 تا85 درصد افزایش پیدا خواهد کرد(کاتلر، 86،1385) در حقیقت وفاداری مصرف کننده باعث حمایت سازمانها میشود و سازمان میتواند کنترل بهتری روی برنامه ها داشته باشند .نکته قابل توجه اینکه وفاداری مشتریان مزایای بسیاری با خود به همراه دارند از جمله این مزایا میتوان به بهبهود سود آوری سازمان، کاهش هزینه های بازاریابی ،افزایش فروش سازمان ، و...اشاره کرد . بنابراین پیشنهاد شده است که سازمانها می توانند با اعمال نفوذ در روابط مشتریان با سازمان ،اطلاعات محرمانه ای در خصوص نیازهای مشتریان به دست آورند ، به همین تناسب به نسبت رقبای خود رضایت بخشی بیشتری ارئه دهند. (3)

در این تحقیق اعتماد ،تعهد ،ارتباطات و کنترل تعارض براساس مدل ارائه شده توسط دویسیس در سال2007 به عنوان ابعاد بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته میشود .اعتماد: مشخص کننده ایست که هر طرف رابطه تا چه میزان میتواند  به وعده وعیدهای طرف دیگر حساب کند  . تعهد :قصد ونیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ رابطه با طرف دیگر است . ارتباطات :کلیه مراودات رسمی وغیر رسمی که موجب مبادله اطلاعات معنی دار بهنگام بین خریدار وفروشنده میشود و در نهایت کنترل تعارض به عنوان توانایی عرضه کننده در به حداقل رساندن نتایج منفی حاصل از درگیری بالقوه  وبارز تعریف میشود .(6)